Ja, das Ziel externer Kommunikation ist es, Unternehmensziele zu verfolgen. Corporate Identity und Corporate Design schlüssig umzusetzen. Aber eben auch, das zielgruppengerecht zu tun. Das bedeutet im Falle der relevanten sozialen Medien, den eigenen Content (auch wenn er Werbezwecke verfolgt) dem Content der Netzwerke anzupassen.
Netzwerkdesign und Corporate Design
Unsere Tipps beginnen also schon bei der Konzeptionsphase. Ziel des Grafikkonzepts hinter dem Content sollte es immer sein, die Gestaltungselemente der Netzwerke selbst aufzugreifen und mit dem eigenen Corporate Design in Einklang zu bringen. Zu auffälliges Branding wirkt zu werblich, fremde Typografien fallen schnell negativ auf – und auch, wenn diese Effekte eher unbewusst als bewusst bei Nutzer:innen auftreten, gilt es, sie zu vermeiden.
Bitte keine Skripte
Eine Angewohnheit vieler Kommunikations- oder Marketingabteilungen ist es außerdem, vor allem Videoproduktionen perfekt vorplanen zu wollen und sogar Texte als Skript vorzuschreiben. Um authentischer zu wirken, konzentriert man sich bei der Planung am besten eher auf ein Set und einen Bildaufbau, der unterschwelliges visuelles Branding ermöglicht. Inhalte sollten dann– je nach Verwendungszweck des Contents – weniger in Skripten abgesichert werden, sondern in einer übergreifenden Content-Planung (sei für eine spezifische Kampagne oder etwa für ein organisches Format).
Warum dieser Punkt so wichtig ist: Wenn Unternehmen nicht gerade eigene Corporate Creator oder Naturtalente im Team haben, werden Protagonist:innen der Videos dazu tendieren, die Skripte vorzulesen oder auswendig zu lernen. So entsteht automatisch eine unauthentische Wirkung, der oder die Zuhörer:in muss sich stark konzentrieren, weil der Sprechfluss hakt und die wichtigen, zu vermittelnden Inhalte kommen unsicher rüber.
Die Zeit zum Auswendiglernen verwendet man stattdessen also besser zur Vorbereitung der Protagonist:innen. Das kann durch Gewöhnung an die Kamera geschehen, durch ein Auseinandersetzen mit dem Thema, über das man sprechen soll oder durch Entspannung und Auflockerung vor dem und während des Drehs. Und dann: Frei und locker sprechen, eigene Worte und Formulierungen benutzen, Gestik und Mimik entspannt mitfließen lassen. Das wird am Ende nicht nur für die Nutzer:innen, sondern auch für die Protagonist:innen selbst eine Erleichterung sein.
Wer nun besorgt darüber ist, dass dann Corporate Identity, Tonalität und Wording aus sämtlichen internen Kommunikationsrichtlinien ohne feingeschliffenes Skript nicht im Sprechtext untergebracht werden können, dem sei gesagt: Doch. Aber für Corporate Social sollten eigene Guidelines entstehen. Das ist allerdings Material für einen anderen Beitrag.
Bei der Postproduktion an die App denken
Natürlichkeit erzeugt man übrigens auch durch einen Videostil, der auf dem jeweiligen Netzwerk etabliert ist (Vlog, sitzend vor der Kamera, …) und in der Postproduktion durch Schnitt- und Soundeffekte, die die Nutzer:innen gewohnt sind. Hierbei führt man sich am besten vor Augen, dass in sozialen Medien wie etwa Instagram oder TikTok in der Regel direkt in der App produziert wird und die technischen Möglichkeiten dort vorgegeben werden, deshalb oftmals trenden und begrenzt sind. Diese gilt es im Falle einer Produktion außerhalb der App – ähnlich wie das Netzwerkdesign – zu imitieren.
Mal schnell ein Video für Social zu drehen ist also gar nicht so einfach, wie man sich das vorstellt und von außen wird oft unterschätzt, wie viel professionelle Arbeit dahintersteckt. Viele Social Media Manager:innen werden an dieser Stelle heftig nicken (hoffentlich). Wichtig ist vor allem, ein Gefühl für die Netzwerke und ihre Nutzer:innen zu entwickeln. Also: TikTok runterladen und reinfühlen. Dann wirst du sicher bald auch das eine oder andere Video cringe finden – aber deine eigenen bestenfalls nicht mehr.
